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Incorporación de la sostenibilidad

Estamos incorporando la sostenibilidad en nuestras marcas, el marketing y la innovación, y explorando nuevas ideas y enfoques para lograr los objetivos del Plan Unilever para una Vida Sostenible.

Agricultores cultivando tomates sostenibles para Knorr

Los empleados tienen un papel clave que desempeñar. Les damos el conocimiento y las herramientas que necesitan para ayudar a impulsar nuestro crecimiento sostenible en especial a nuestros equipos de marketing que son fundamentales para desarrollar las marcas con un propósito de vida sostenible. Nuestro objetivo es utilizar el marketing para fomentar un cambio positivo de conducta y compartir con otros lo que hemos aprendido en esta área. Consulta Fomentar el cambio de conducta.

Estamos incorporando la sostenibilidad en la manera en que contratamos, capacitamos y recompensamos a nuestros empleados y la hemos incorporado ya en nuestras estructuras administrativas. Además, estamos colaborando con otras personas en cuatro áreas en las que hemos identificado que podemos utilizar nuestra escala e influencia para lograr cambios en los sistemas completos.

Las marcas con propósito impulsarán el crecimiento

Al situar la vida sostenible en el centro de nuestras marcas estamos inspirando a nuestros consumidores y aumentando nuestras ventas. El concepto de marca “con propósito” no es nuevo. Entre nuestras propias marcas, Lifebuoy y Ben & Jerry’s han tenido un propósito social o ambiental desde sus orígenes.

Sin embargo, en el mundo complejo e interconectado en el que vivimos, un propósito importante no es suficiente por sí solo y las marcas deben tener en cuenta sus impactos de manera global y en todo el dominio público. Las marcas no pueden hacer un bien social y a su vez dañar el planeta, o mejorar las vidas de las mujeres que compran nuestros productos e ignorar las condiciones de trabajo de las mujeres que los fabrican.


Marcas con propósito


Keith Weed

 

Nuestro director de Marketing y Comunicaciones, Keith Weed, dirige nuestra función de Marketing, y también nuestro equipo de Negocios y Comunicaciones Sostenibles.

“Al situar el propósito en el centro de nuestras marcas podemos pasar de orientar el marketing a los clientes a ganar importancia para la gente. Las marcas con un propósito establecido impulsarán el crecimiento de nuestra compañía, nos conectarán con nuestros consumidores y tendrán un impacto social positivo”.

Cómo definimos una marca de vida sostenible

Hemos creado una definición de lo que es una verdadera marca “de vida sostenible”. Este tipo de marcas no solo debe tener un propósito claro que, con el tiempo, contribuya a solucionar una preocupación social o ambiental; sino que también debe contribuir a uno o más de los objetivos establecidos en nuestro Plan Unilever para una Vida Sostenible, que a su vez, es un aporte a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

Marcas para una vida sostenible: hacer que el propósito valga la pena

Para evaluar el producto y el propósito, desarrollamos una metodología que ayuda a determinar cómo y en qué medida cada marca cumple con ambos criterios. Esto permite que las marcas generen una visión sistemática de su progreso a través de factores sociales y ambientales. Analizamos nuestras marcas más importantes que emplean esta metodología y descubrimos que en el año 2015 nuestras 12 marcas con propósito representaron casi la mitad de nuestro crecimiento y crecieron un 30 % más rápido que el resto de la compañía.

En 2016, el número de nuestras 40 marcas más importantes, que califican como marcas para una vida sostenible, aumentó de 12 a 18. Entre ellas, se encuentran nuestras seis marcas más grandes: Knorr, Dove, Skip (nuestra marcas de detergentes que tienen diferentes nombres en diferentes mercados), Lipton, Rexona y Hellmann’s. En conjunto, en el año 2016 nuestras marcas para una vida sostenible crecieron un 50% más rápido que el resto de la compañía. Y representaron más del 60% de nuestro crecimiento. Anunciaremos nuestras marcas para una vida sostenible de 2017 en mayo de 2018 una vez que se complete el análisis.

Creemos que, si queremos lograr un cambio a gran escala, lo lograremos haciendo que las marcas grandes, exitosas y que definen nuevas categorías sean reconocidas por su sostenibilidad. Los consumidores son cada vez más conscientes de la diferencia positiva que las marcas pueden hacer a las cuestiones sociales y medioambientales, y también de la diferencia que ellos mismos pueden hacer a través de sus elecciones de compra cotidianas. Esto se ve impulsado por la expansión de los medios sociales y la oportunidad que ofrecen para que las personas tengan una conexión más cercana y personal con las marcas. Y a su vez, crean una creciente necesidad de que las marcas generen contenido que coincida con los valores de sus consumidores. Las marcas con propósito para una vida sostenible les ayudan a lograrlo.

En el año 2015, realizamos investigaciones para comprender si las opiniones de los consumidores sobre la sostenibilidad reflejaban las opciones de compra reales. Nuestra investigación reveló que más del 50% de las personas quieren comprar marcas que sean más sostenibles. También reveló que los asuntos relacionados con la sostenibilidad son importantes para los clientes, tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes. En 2017 publicamos los resultados de esta investigación y nuestras últimas reflexiones acerca de cómo las marcas con un propósito establecido pueden impulsar el crecimiento en Que el propósito valga la pena: Inspiración para la vida sostenible (PDF | 2MB) para mostrar cómo está cambiando la actitud.

Destacado

Hellmann's Red and Green Tomato Ketchup

Productos con propósito en acción: Ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes

Propósito: reducir los residuos asociados con la elaboración de nuestros productos

Producto: para la elaboración del ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes, a la venta desde abril de 2017, se usan tomates rojos y tomates verdes, mientras que tradicionalmente solo se usaban tomates rojos. Al utilizar únicamente tomates rojos, se descartaba el 10% de la cosecha total, por lo que desarrollamos una nueva receta para incorporar ambos. Con el ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes, evitamos que se desechen 2,5 millones de tomates potenciales cada año, y las opiniones nos dicen que el sabor no se ha alterado.

Más información acerca de las medidas que estamos adoptando para reducir el desperdicio de alimentos.

Hellmann’s es apenas uno de los muchos ejemplos de cómo estamos abordando problemas sociales y ambientales específicos a partir de los objetivos de nuestro Plan Unilever para una Vida Sostenible. Nuestro trabajo en marcas para una vida sostenible se basa en un análisis detallado sobre su impacto ambiental en todo su ciclo de vida. Consulta La evaluación del ciclo de vida para obtener más información sobre nuestro enfoque.

1 Investigación de Unilever realizada en el año 2015 por Flamingo y Europanel

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